Ada banyak teori tentang kepribadian. Namun dikaitkan dengan prilaku konsumen, ada tiga  teori kepribadian  utama, yakni teori Freud, teori Neo Freud dan teori sifat. Ketiga teori ini bisa dijadikan landasan penting dalam studi hubungan antara perilaku konsumen dan personality konsumen. Berikut perbedaan mendasar ketiga teori tersebut.

 

No

Freud

Neo Freud

Sifat/Trait

1

Dasar pemikiran : manusia memiliki dorongan yang tidak disadari.

Dasar pemikiran : pembentuan dan pengembangan kepribadian didasari hubungan sosial

Dasar Pemikiran: kepribadian manusia bisa diukur menurut karakteristik psikologis khusus yang disebut sifat.

2

Kepribadian manusia dipengaruhi tiga komponen.

·    Id. Dorongan primitive dan sering dalam bawah sadar

·    Superego, rem yang  mengendalikan kekutan id yangs erring impulsif

·    Ego, pengendalian diri secara sadar

Kepribadian manusia digolongkan ke dalam tiga kelompok.

·      Patuh (compliant), ingin mendekati orang lain, ingin disayang, diperhatikan

·      Agresif, ingin menjauhi orang lain, ingin unggull dan dikagumi.

·      Lepas dari orang lain (detached),ingin kebbeasan, mencukupi kebutuhan sendiri, bebas dari kewajiban.

Manusia berbeda karena adanya sifat berbeda pada setiap individu. Dilihat dari sifatnya. Manusia bisa dikelompokan menjadi tiga,

· Keinovatifan, sejauh mana seseorang menerima berbagai penglaman baru.

· Materialisme, yakni kecenderungan manusia pada kepemilikan duniawi.

· Etnosentrisme, menerima atau menolaknya seseorang terhadap sesuatu yang datang dari luar negeri.

 

3

Para konsumen sering tidak menyadari alasan mereka mengkonsumsi sesuatu

Prilaku konsumen tergantung bagaimana posisi atau prilakunya dalam lingkungan social.

Konsumen membuat pilihan mereka dan dengan pembelian atau konsumsi golongan produk yang luas, bukan merek tertentu