Consumer Behaviour

Dalam konteks prilaku konsumen, sikap didefinsikan sebagai kecenderungan  yang dipelajari dalam berprilaku dengan cara menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu objek tertentu.

Yang dimaksud dengan objek sikap ini sendiri adalah  konsep yang berhubungan dengan konsumsi atau pemasaran khusus,s eperti produk, golongan produk, merk, jasa, kepemilikan, penggunaan produk, sebab-sebab atau isu, orang, iklan, situs intertent, harga, medium atau pedagang ritel.

Namun perlu difahami, dalam pelaksanaan riset sikap konsumen,  yang dijadikan target hanya objek sikap tertentu. Contoh riset mengenai sikap konsumen terhadap merk elektronik tertentu, sikap konsumen mengenai peluncuran produk tertentu.

Ada beberapa hal penting mengenai sikap yang harus difahami :

• Sikap adalah kecenderungan yang dipelajari, artinya sikap tertentu merupakan hasil pembelajaran konsumen terhadap suatu hal.
• Sikap mempunyai konsitensi. Sikap relative konsisten, tetapi dalam sikon tertentu bisa berubah.
• Sikap terjadi dalam situasi tertentu.

Model Struktur Sikap:

1.     Model sikap tiga komponen ( koginitif, afektif, konatif)

2.     Model sikap multi  sifat ( sikap terhadap objek, sikap terhadap prilaku, tindakan yang beralasan)

3.     Model sikap terhadap iklan

Model sikap komponen koginif

Pengetahuan dan persepsi yang diperoleh berasarkan kombinasi pengalaman langsung dengan objek sikap dan informasi yang ebrkaitan dari berbagai sumber. Seorang memberi laptop IBM setelah langsung merasakan kelebihannya

Model sikap komponen afektif

Emosi atau perasaan mengenai produk atau merek tertentu. Terkadang konsumen membeli sesuatu berdasarkan pengalaman afeksi tertentu.

Model sikap komponen konatif

Kemungkinan atau ekncerungan indibidu akan melakukan tindakan khusus atau berprilaku dengan cara tertentu terhadap objek sikap tertentu. Bisa dikatakan, merupakan perilaku sesungguhnya itu sendiri.

Dalam siet konsumen, komponen konatif sering dianggap sebagai pernyataan maksud konsumen untuk membeli atau tidak membeli sesuatu.

Model sikap terhadap objek

Mengukur sikap terhadap golongan produk atau jasa atau merk tertentu. Menurut model ini, sikap konsumen terhadap produk atau merek tertentu merupakan fungsi dari adanya atau tidak adanya dan penilaian terhadap keyakinan atau sifat-sifat peroduk tertentu/

Model sikap terhadap prilaku

Sikap individuy dalam berprilaku atau bertindak terhadap objek tertentyu

Model tindakan yang beralasan

Menggambarkan pengintergrasian komponen-komponen sikap secara menyeluruh ke dalam struktur yang dimaksudkan untuk menghasilkan penjelasan lebih baik maupun peramalan yang lebih baik mengenai prilaku.

Model sikap terhadap iklan

Konsumen memutuskan membeli tidak membeli produk/jasa berdasarkan hasil pemahamannya terhadap iklan yang disajikan.

Kepribadian Merk merupakan kondisi di mana konsumen menghubungkan berbagai sifat atau karakteristik “mirip kepirbadian” pada berbagai merk di berbagai macam golongan produk. Celana jeans Levi’s 501 dipersonifikasi sebagai “sesuatu yang kuat, dapat diandalkan, sejati, asli dan orang Amerika dan orang Barat”. Nike mewakili kepribadian “atlit dalam diri kita semua”, dan Volvo dipersonfikasi sebagai “keamanan”.

Kepribadian Produk dan Gender

Sejumlah penelitian menunjukkan, dii beberapa tempat/wilayah, gender atau jenis kelamin sering dikaitkan dengan produk tertentu. Di Cina misalnya, produk kopi dan pasta gigi dianggap maskulin. Sementara produk  sabun mandi dan shampoo dianggap feminine. Untuk produk rokok misalnya, rokok dengan aroma mentol dianggap feminine. Sementara rokok kretek dianggap sangat maskulin

Dijelaskan periset, kaitan gender dengan produk dimungkinkan karena konsumen  memandang produk atau jasa pada umumnya memiliki gender.

Kepribadian dan Warna

Riset juga menunjukkan, konsumen sering mengaitkan produk dan jasa dengan warna tertentu. Sehingga pemasar ketika mengiklankan sebuah produk/jasa, kerap memperhatikan/mempertimbangkan penggunaan warna. Coca cola misalnya, sampai sekarang masih identik dengan warna merah. Walaupun design nya sudah beberapa kali berubah.  Warna hitam sering dikaitkan dengan sesuatu yang canggih, elegant dan prestos Mobil-mobil mewah sering menggunakan warna hitam. Atau sejumlah produk laptop canggih tetap bertahan dengan casing warna hitam.

Kombinasi berbagai warna pada suatu produk/jasa merupakan pernyataan langsung bahwa produk/jasa tersebut memiliki kinerja tinggi.

Orang yang etnosentris, cenderung lebih suka menolak menggunakan produk luar negeri. Dengan berbagai alasan lebih memilih menggunakan produk dalam negeri. Sementara orang yang tidak atau kruang etnosentris, cenderung berpikir objektif dalam menggunakan/tidak menggunakan produk luar.
Tingkat etnosentris suatu wilayah atau Negara, berbeda satu sama lain, dan akan berubah sesuai dengan perubahan pola budaya atau pola pikir masyarakat.
Di jepang misalnya, ‘warna etnosentris’ masih sangat terasa. Kaum orang tua Jepang yang masih trauma dengan perang dunia, masih banyak yang enggan mengkonsumsi produk luar negeri, terutama produk Amerika dan Jerman. Bhakan ini meluas sampai ke penggunaan bahasa. Orang asing yang dating ke Jepang, seolah wajib menggunakan bahasa Jepang, dan bukannya bahasa Inggris sebagai bahasa internasional. Sementara kaum mudanya, seiring dengan perkembangan waktu, dan pergeseran pemahaman dan pola pikir, sudah tidak terlalu etnosentris terhadap produk Amerika. Walaupun kaummuda Jepang tidak menerima dengan mudah produk impor, sebagaimana dilakukan kaum muda di Negara lain.
Begitu pula dengan kondisi di Amerika Serikat. Penjualan mobil produk Jepang, hanya membidik kaum muda Amerika. Karena kenyataannya, kaum tua Amerika, masih sangat etnosentris, dan terkesan anti menggunakan produk Jepang. Beberapa pemikiran berbau kampanye anti produk asing terus dilancarkan. Di antaranya:
· Orang Amerka harus selalu membeli produk Amerika dan bukan produk impor
· Hanya produk yang tidak ada di Amerika yang boleh diimpor.
· Produk Amerika yang pertama, terakhir dan selamanya.
· Orang asing tidak boleh dibiarkan menjual produknya di Amerika. Kalaupun dizinkan ahrus dikenai pajak tinggi.
· Orang Amerika sejati ahrus selalu membeli produk Amerika
· Membeli produk impor berarti bukan orang Amerika.
Di Indonesia juga kampanye atau strategi pemasaran yang berlandaskan etnosentrisme sampai sekarang masih dilakukan. Saat ini kampanye cintai produksi dalam negeri masih terus diluncurkan, walaupun kenyataannya pelaksanaannya sulit. Karena toh kualitas produk dalam negeri untuk beberapa produk memang masih jauh di bawah standard. Sehingga meski kampanye terus berjalan, untuk produk-produk tertentu masih dikuasi produk impor.

Dilihat dari sifat kepemilikan, keperibadian prilaku konsumen, tergolong menjadi tiga prilaku, materialisme konsumen, prilaku konsumen yang mendalam dan prilaku konsumsi yang kompulsif.

Dalam beberapa decade terakhir, para peneliti konsumen  semakin tertarik mempelajari cara factor-faktor kepribadian kognitif mempengaruhi berbagai aspek prilaku konsumen. Menurut para peneliti, paling tidak ada dua sifat kepribadian yang secara nyata mempengaruhi prilaku konsumen, yakni kebutuhan akan kognisi dan orang yang suka visual (viualizers) versus orang yang suka verbal (verbalizers).

Ada banyak teori tentang kepribadian. Namun dikaitkan dengan prilaku konsumen, ada tiga  teori kepribadian  utama, yakni teori Freud, teori Neo Freud dan teori sifat. Ketiga teori ini bisa dijadikan landasan penting dalam studi hubungan antara perilaku konsumen dan personality konsumen. Berikut perbedaan mendasar ketiga teori tersebut.

Personality

Goldon Allport  mendefinisikan personality/kepribadian sebagai suatu organisasi dinamik dari system-sitem psikologis dalam individu yang menentukan penyesuaian yang unik terhadap lingkungannya.

Secara general, personality sendiri merupakan keseluruhan total cara seorang individu beraksi dan berinteraksi dengan yang lain.

Personality seseorang, ditentukan oleh tiga hal yang saling mendukung satu sama lain, dan merupakan satu kesatuan,yakni,

1. Genetik.Keturunan
2. Lingkungan, mulai dari budaya, leingkungan keluarga, sekolah, pergaulan.
3. Situasi, kepribadian seseorang bisa berubah pada situasi-situasi tertentu.

Idealnya seseorang akan memiliki kepribadian yang tidak jauh beda dengan leluhurnya/orang tuanya. Tetapi karena adanya pengaruh lingkungan atau situasi tertentu, bukan tidak mungkin kepribadiannya berbeda dengan cirri keperibadian keluarganya.

SIfat Dasar Kepribadian

Berdasarkan factor penentu keperibadian di atas, kepribadian/personality secara umum mmeiliki tiga sifat dasar,

1. Personality mencerminkan perbedaan individu
2. Personality bersifat konsisten dan bertahan lama
3. Personality dapat berubah dalam situasi tertentu.

Merupakan riset terhadap berbagai motiv manusia. Riset kualitatif ini sering digunakan untuk menemukan motivasi bawah dasar konsumen terhadap sebuah produk. Dengan pertimbangan. Tidak selamanya konsumen memutuskan membeli atau tidak membeli sesuatu secara sadar,

Secara general, ada sejumlah manfaat riset motivasi bagi para pemasar.

1. Bisa mengungkapkan motivasi konsumen yang tidak terduga mengenai pemakaian produk.
2. Memberikan orientasi dasar kepada para pemasar mengenai berbagai kategori produk baru dan memungkikan mereka menyelidiki reaksi konsumen terhadap gagasan dan naskah iklan pada tahap awal.

Hierarki Kebutuhan

Dia antara sekian teori kebutuhan, ada yang paling banyak dikenal, yakni bersi Dr Abraham Maslow, mengenai lima kebutuhan dasar manusia. Dimuali dari kebutuhan paling rendah (biogenis) ke tingkat kebutuhan yang lebih tinggi (Psikogenis).

Namun secara general.,kalangan psikolog mengelompokkan kebutuhan manusia ke dalam tiga kelompok kebutuhan,

1. Kekuasaan,Berkaitan dengan keinginan individu untuk mengendalikan lingkungannya, Termasuk di dalamnya kebutuhan mengendalikan orang lain dan berbagai objek.
2. Afiliasi, Merupakan kebutuhan manusia akan persahabatan, penerimaan oleh orang lain.
3. Pencapaian prestasi. Kebutuhan ini erat kaitannya dnegan  kebutuha  egoistis maupun kebutuhan aktulisasi diri.